去給一家已投資的企業做戰略規劃，圍繞企業目前快速成長還缺什么這個問題，討論了兩個小時。最后發現這是很多企業都會遇到的問題：在一個行業里，已經存在幾家標桿企業，如何選擇戰略？

　　我的產品、服務比他們的更好！

　　這類企業一般都是覺得這個市場空間很大，目前幾家企業做得不夠好，自己可以提供更好的產品或服務。所以想通過更好的產品、更優質的服務來獲取市場。比如說當年的千團大戰，很多創業者都認為自己可以比美團等提供更優惠的產品、更好的服務。更別說一些創業者想干掉淘寶、干掉騰訊的了。這些創業項目成功者寥寥，就算不死，也就做到小富即安而已。

　　以前『B座12樓』寫過的一篇文章《一將功能萬骨枯》，其中的創業者，就是這樣的典型案例。去年這位創業者一直想做蘑菇街模式，他認為自己編輯團隊比蘑菇街的要好，能提供更優秀的內容。后來數據證明這個項目失敗了，然后創業者又想做成花瓣網模式，最后的結果就如文章中所述。從接觸這位創業者起，我就一直問，你與蘑菇街、花瓣網有什么不同。創業者的回答只有兩個：一是我的產品、內容比他們的更好，二個是這個市場這么大、為什么不能多我一個項目？

　　今年上半年也看了不少做電視盒子的產品。小米盒子、樂視盒子的發展，以及廣闊的市場吸引了許多創業者。但都沒有擺脫這個問題：你與他們有什么不一樣？這些項目發展都不是太順利。

　　為什么一樣我就不能成功？

　　經常被問這個問題，往往很難用一兩句來說清楚。借著昨天我們討論的一些思路，試圖解讀一下。

　　首先，成功不可復制。很多成功故事背后的故事你不知道，或根本沒思考過。在《不滅的廣告機幻想》一文中，我們有所詳述，創業項目也需要天時、地利、人和。

　　其次，就是我今天要說的重點：比，你就已經輸了一半。為什么這么說：因為無論是給消費者，還是投資人談你的產品時，你都是拿對手的產品在講，講別人的缺點、講自己的優點。你已經在無形中認可了對手的地位，而且給對手打廣告。更為重要的是，當你需要向用戶解釋時，已經決定你要輸了。特別是在“一切產業都是媒體業”的時代，需要解釋的產品怎么讓用戶自傳播，你的產品提供的信息恰恰是對手率先定位的，你怎么可能以一己之力修正用戶已有的感知？產品或服務的優點不是你自己可以定義的，而是消費者對你產品和服務的感知，既然別人已經卡位了，你再要修正就太難了。

　　這類產品的一般都只會強調他們的產品比別人體驗更好，比如操作上比對手少一步、頁面比對手設計更好、速度比對手快幾個百分點。有些會強調服務比對手更好，比如說今天下午對接的某創業項目講自己解決客戶投訴更快。聽到這，很多投資人都會問一個問題：這些用戶很關注嗎？

　　這還遠遠不夠。因為這種差異化沒有任何創新，形不成記憶點。而且這些優點都是描述性的、沒法量化，需要用戶進來體驗。很多用戶也不會認可這些優點，就像我前幾天同一位朋友說，我怎么也不相信你做的語音識別功能會比科大訊飛、比GOOGLE更牛B。別跟我提那些足不可道的小細節。

　　當然還有一些涉及產品價格、返點的網站，會說自己的產品更便宜、返點更高。在沒有明顯突出的成本控制前提下，單靠價格戰是構不成核心競爭力的。這點都不需要多解釋了。

　　這些分析都是針對已經成熟的市場，或競爭對手已經得到市場、資本認可的情況下，你需要去干掉他們或搶占他們份額時。有創業者要說我的產品已經獲得市場認可，銷售在上升來證明自己產品不錯。只要再給我更多的錢做推廣，就可趕超他們。這也是行不通的：再好的產品都有不認可的，再差的產品都有用戶。就像360搜索很清楚自己是干不掉百度的，他取得的15%左右的市場份額已經是極限，他們的產品沒有革命性的差異化。

　　跳出問題看問題。

　　那么在相對成熟的市場，還有沒有機會？肯定有，關鍵你能不能跳出問題看問題。在小米做手機前，大部分人不敢想怎么搶占三星、蘋果的市場。在360進入安全軟件前，大家也不敢想怎么與瑞星拼。

　　當產品總體水平在同一個數量級上，不可能有較大差異化時，就不要強調自己的產品優勢。要用不一樣的思維切入，想想看用戶的痛點在那點？比如說:有些功能為什么不能免費呢，有些成本為什么不能為用戶承擔呢，為什么不能在某一更細化領域做得更深呢，為什么不能選擇不同的目標用戶呢，為什么不能選擇新的傳播渠道呢，為什么流程不能變一下呢？功能改進、產品創新是創新，商業模式改變、渠道變革、傳播方式變化也是創新，當產品已經同質化的時候，更需要跨界和混搭的能力。

　　一句話，為什么要按他們的路來走？具體怎么做，我沒法給出標準答案，列出一些案例供大家參考吧。

　　火得不行的Tesla：說得簡單的就是目標用戶變了，但深層次是戰略變了。當產品定位高端時，就不會過于擔心成本，追求的是更優秀的產品體驗、更酷的功能。

　　360：這個故事大家都知道，免費了。

　　小米手機：在小米之前買手機都不太清楚配置的，小米用賣電腦的方式來賣手機。加上饑餓營銷，100億美金的估值不是白來的。

　　51信用卡管家：在之前已經有很多管理信用卡帳單的APP，但都要自己錄入，很麻煩。51信用卡管家直接從你的郵件里拖，是不是很方便？千萬用戶證明其價值。

　　極路由：一個讓TPLINK開始緊張的產品，設置路由器為什么不能更簡單，路由器應該更酷一點。

　　愛圖購：再做一個蘑菇街、美麗說的難度非常大，為什么要一樣呢？愛圖購針對中高端用戶，推出專做品牌的導購網站。幾百萬的用戶、各大品牌的支持也證明了其價值。

　　案例很隨意，知名的、不知名的都舉了一些，個別朋友別想得太多。上次《移動互聯網創業的商業邏輯》一文在網上流很廣，居然有朋友說文中的案例都是我們投的。唉，我也很想都是我們投的。